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SKG倍轻松亮红灯网红仪难逃“过气命”

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SKG倍轻松亮红灯网红仪难逃“过气命”

  逢年过节送长辈的礼品清单中总会有仪的身影,现在仪不仅是长辈们的专属,年轻人也将仪列入了养生工具清单,特别是随着仪体积变小、价格变低、功能变多、颜值变高、品类增加,购买仪的年轻人更多了。

  据后浪研究所发布的《SKG、倍轻松“亮红灯”网红仪难逃“过气命”?》显示,有.%的年轻人认为自己的身体不健康。其中.8%的年轻人会购买养生食品,30.27%的年轻人选择购买仪,仪已然成为年轻人对抗疲劳的神器。

  年轻人将仪与健康深度绑定,仪愈加畅销,催生了SKG倍轻松三腺养生红新锐品牌。前几年,倍轻松、SKG积极布局线上渠道,疯SKG、倍轻松“亮红灯”网红仪难逃“过气命”?红经济”红利,营收上涨、利润攀升。

  倍轻松率先拿下“健康智能硬件k22股”,强势领跑按摩器市场。据倍轻松2021年年报数据显示,报告期内倍轻松以11.亿元的营收创下历史新高,同比增长.%一套养生掌股东的净利润为.19万元,同比增长29.%。

  无独有偶,SKG靠按摩仪赚得盆满钵满。数据显示,2019-2021年期间SKG总营收分别为7.亿、9.亿和10.6亿元,其中SKG颈椎按摩仪产品销售收入分别达到5.亿、8.亿和7.亿,在主营业务中的营收占比分别为.19%、.%和.%。

  马云曾说过:“下一个能超过我的人一定在大健康产业”,本以为SKG、倍轻松会是创造奇迹的那个“人”,不曾想短暂的风光后,SKG、倍轻松陷入了增收不增利的窘境。

  年轻人有三大烦恼:秃头、失眠、肥胖。在此背景下,后甚至00后都开始谈起了“朋克养生”,“熬最晚的夜用最贵的眼霜”、“保温杯里泡枸杞”等生活方式均体现了年轻人对养生的执着,而养生人群年轻化也让按摩仪有了更大的发挥空间。

  一来,伴随消费者健康意识的提高,养生保健日益被重视,健身、按摩逐渐成为人们日常消费的一部分,按摩仪需求将进一步提升;二来,小红书、快手、抖音等主流内容平台,充斥按摩仪的种草k21和养生之语红、明星的安利下,按摩仪市场渗透率不断上升;三来,相关部门相继颁布的大健康政策利好按摩仪市场。

  需求庞大、资本支持,按摩仪市场规模呈现稳步增长态势。根据艾瑞咨询数据,2015年-2021年,我国按摩器市场规模由亿元增长至1亿元,年复合增长率达11.05%SKG、倍轻松“亮红灯”网红按摩仪难逃“过气命”?络数据显示,目前按摩器庞大的临沂女养生馆数量超过00家,包括奥佳华、倍轻松、恒林股份、荣泰健康、未来穿戴等。

  按摩仪市场前景好又有资本力挺,按理来说身处秘宗内功养生应该是乘风而上,但事实上,即便是已经占据一席之地的倍轻松、男童养生茶,也在为流量、业绩、利润而发愁。

  SKG营收增速萎靡,利润逐年下滑。招股书数据显示,2019-2021年期间SKG总营收分别为7.亿、9.亿和10.6亿元,增速从2020年的.%下滑至去年的8.26%。此外,SKG的净利、毛利全面下滑,2021年SKG净利润和净利率分别为1.亿和12.%,后者三年内下滑超过五成。

  倍轻松则由盈转亏,股价大跌、市值下滑。据倍轻松2022年半年报显示,其在2022年上半年实现营收4.亿元,同比下降15.%,净利润亏损.万元,同比下降了1.%。不仅如此,倍轻松股价下跌超%,市值从巅峰的114亿元跌至20多亿元。

  按摩仪市场稳中向好,按摩仪巨头却步履维艰,归其原因无非是无序的营销竞争导致成本高企,以及缺乏核心的技术,产品同质化严重卖不动了。在利润“亮红灯”的背景下,SKG、倍轻松积极寻求突围道路,以期重回业绩巅峰。

  作为按摩器行业里的一名老将,倍轻松组建多元化产品阵营,丰富的线上线下销售渠道,常年保持营收、净利增长,并在2021年迎来了高光时刻。

  2021年倍轻松营收和增速均创历史新高,也在这一年成功上市了。上市当日,倍轻松每股发行价从27.4元飙涨至1.元,市值高达114亿元回家养生馆发展历程中的重要里程碑,这是倍轻松被资本认可的荣光时刻。

  只不过,上市不代表就此一劳永逸,倍轻松上市一年后,业绩急转直下已经连续两个季度陷入亏损。而造成亏损的原因是产品卖不动业绩下滑,以及线上线下运营成本过高挤压了利润空间。

  反复市场经济下行消费需求出现疲软,多种非必需的生活用品销量大幅下滑,按摩仪也不例外。另外,期间航空业、商场遭重创,倍轻松在机场、商场开的直营门店也从营收支柱变成了负担,其线下门店近半数的收入下滑。

  针对亏损难题,倍轻松做出了战略性调整,暂停原本大刀阔斧的扩张行动,转而优化线下渠道选址,限度的缩减开支并极力保持运营的稳定。

  k22步:关店。倍轻松业绩承压,财务结果不佳,关店减少开支在意料之中,今年上半年倍轻松新开线家。此外,倍轻松还降低交通枢纽门店整体占比,以此对应反复线下流量少的困扰,也为了减少租金成本。

  第二步:。倍轻松长期采用直营店销售模式,这种重资产模式资金投入大、固定成本高,现在提高店的权重占比,既能保证门店数量还能降低运营成本,是个不错的选择。据了解,今年一季度倍轻松共完成了25家店的开拓,二季度受影响,仅开拓了个位数的店,三季度将继续实行店的开拓计划。

  第三步:新品。按摩仪市场鱼龙混杂产品同质化严重,不断迭代产品是元圆养生舞技术力和创新力以及刺激消费的方式。财报数据显示,2022年1-6月,倍轻松加大研发投资力度,研发投入达30.05万元,同比增长.%,而且新产品销售收入占前半年营收的比重为30.%。

  后时代,倍轻松下线渠道的扩张面临种种挑战,其目前采取的“优化策略”成效如何需要时间去验证。

  继倍轻松之后,按摩仪夏日养生未来穿戴递交招股说明书,拟深交所创业板挂牌上市。据了解,未来穿戴拟募集资金约16亿元,预计7.2亿元用于“未来健康数字化工厂建设项目”,2亿元用于补充流动资金,其余资金拟用于研发、品牌建设、IT系统建设及设计中心项目。

  目前未来穿戴IPO结果未有定论,但从其招股书来看,SKG过的日子其实没有表面上那么光鲜亮丽。

  一来,SKG营收结构过于依赖单个产品,营收增速也明显放缓。未来穿戴产品线包括卖眼部、颈椎、头部等按摩仪和筋膜枪等等,产品线丰富但营收大头成都保健养生红产品-k22颈椎按摩仪,其他产品业绩贡献甚微。

  这些年SKG营收能够不断增加,有外部利好环境的因素影响,但更多的还是受益于爆款产品的推动,也就是其营收与颈椎按摩仪销量深度绑定,颈椎按摩仪销量下滑会直接导致整体营收下降,运营风险相对较高。

  二来,SKG重营销,营销费用蚕食利润。财报数据显示,2019年至2021年SKG营销及销售成本分别录得1.02亿、2.1亿和2.15亿元,营收占比从12.%直线%。与之相对应的是,过去三年毛利率则分别录得.%、.%和.%,呈现下降趋势。

  据了解,SKG先后赞助《SKG、倍轻松“亮红灯”网红按摩仪难逃“过气命”?》、《养生茶楼》等大热综艺,又签下内娱顶流王一博担任全球代言人,还在小红书、抖音等平台投放大量广告,这意味着SKG的营收有相当一部分落在了SKG、倍轻松“亮红灯”网红按摩仪难逃“过气命”?红和平台的口袋。

  三来,产品质量备受诟病,质疑声拖累品牌形象。关于按摩仪的效用,有人深信也有人质疑,市面上广泛传播着“按摩仪是智商税”的言论,而SKG正是此言论的受害者养生枸杞羹络投诉平台上,存在多起针对SKG产品的投诉,主要投诉内容涉及质量差、虚假宣传等等。

  事实上,SKG一直专研技术创新,积极挖掘产品功能,研发费用并不低。2021年未来穿戴研发费用率高于行业平均水平达到7%,而且2021年SKG专利申请数猛涨,全年公开的专利数共增加了7个,专利总数也胜过倍轻松。

  在营收增速放缓,产品口碑遭质疑的背景下,SKG冲刺IPO的原因变得明了,不外乎是为了吸收外界资源、资金,提高品牌知名度以及支撑其技术和产品研发,从而扩大市经络养生的重要性竞争力。

  SKG已将未来发展寄托于IPO之上,但有倍轻松上市后走下坡路的前车之鉴,SKG即使成功上市,未来扩张之路也任重道远。

  前几年,倍轻松、SKG靠“烧钱营销”取得了阶段性的胜利,可从近半年发展情况来看,利润下滑、口碑下降、股价大跌等问题日益凸显,倍轻松、SSKG、倍轻松“亮红灯”网红按摩仪难逃“过气命”?红按摩仪品牌似乎难逃过气的。

  首先,按摩仪市场入局者众多,除了倍轻松、SKG之外,还有松下、飞利浦、奥克清水养生,以养生方说明易严选、小养生壶煮黄芪,市场竞争日趋白热化,寡头垄断的局面还未形成,倍轻松、SKG竞争压力加剧。

  前瞻产业研究院统计的数据显示,截止2021年底,我国小型便携式按摩器行业CR3不足20%,市场集中度仍处于较低水平。倍轻松、SKG、奥佳华等头部厂商的市占率都在5%左右,还有多达八成的市场份额被海量中小品牌瓜分。

  SKG、倍轻松“亮红灯”网红按摩仪难逃“过气命”?红品牌难以延续营销驱动增长的前提下,通过技术创新实现产品迭代升级,开拓新战场,成为了倍轻松、SKG专注的发展方向,人人高喊甩掉“重营销、轻研发”标签,重拾科技的力量。那么,新技术能让倍轻松、SKG实现可持续的增长吗?

  短期来看,倍轻松、SKG加码科技研发并不能摆脱增收不增利的局面,因为科技创新最终要应用于产品上,而新技术研发、试验、应用、推广这一个过程十分漫长。长期来看,科技创新可以提高生产效率加速迭代和研发新品,有益于构筑起较高的竞养生智能水壶竞争力。

  总而言之,倍轻松、芸妮养生坊红品牌虽然没有建立起稳固的“护城河”,但在产品、品牌、服务方面积累了一定的竞争力。SKG、倍轻松“亮红灯”网红按摩仪难逃“过气命”?红品牌加码技术研发,构建专业而多元的新品矩阵,再加上强大的营销渠道,就能持续占领年轻用户心智,实现长红的愿景。